«Новый» — потому что перед женщинами сегодня каждый день встают новые вызовы и новые задачи, и мы учимся по‑новому их решать»
Наташа, после двух месяцев молчания вы объявили, что «Домашний очаг» перерождается в «Новый очаг». Как вы к этому пришли и что происходит с журналом сейчас?
Происходит то, что рынку в целом известно: американцы некоторое время назад отозвали у нас лицензию. Еще какое-то время мы вели переговоры о том, на каких условиях мы расстаемся. Процесс развода всегда не быстрый. Надо сказать, что во многих пунктах они повели себя порядочно – например, большая часть контента с сайта переехала с нами на новый домен. Конечно, мы больше не можем использовать название «Домашний очаг». Это довольно болезненно для меня и для всей команды, потому что с этим именем ассоциируются те важные вещи, которые мы сделали за годы работы – и особенно за последние пару лет. И сейчас нам нужно вычищать не только с сайта, но и из своего сознания, что мы больше не «Домашний очаг».
Что это означает на деле?
Мы зарегистрировали другое название – «Новый очаг», переехали на другой домен. Это все мучительно придумывалось, согласовывалось. В каких-то случаях команда была против, в других – владельцы. Было не просто, как и следовало ожидать. Но в итоге мы стали «Новым очагом» – и планируем именно под этим брендом выпускать печатные номера. Что касается онлайна, у нас даже не очень упал трафик. Конечно, он немного просел на пару дней после переезда, но не глобально – не так, как мы боялись.
То есть, по сути, вам не нужно заново собирать онлайн-аудиторию?
Нет. Она у нас осталась, и надеемся, что она сохранится. Но очевидно, что сейчас потребление контента происходит по‑другому – никто не ходит специально на сайт, важны только успешные каналы дистрибуции.
А вы сохранили свои соцсети?
Да. У нас есть довольно приятная договоренность с американцами о том, что мы переименовались, но сохранили всех своих подписчиков. Более того, в процессе «развода» и этого расставания с брендом меня озарила внезапная мысль, что сейчас сезон дач – и не открыть ли нам дополнительный канал? Мы открыли канал «Дача, дом, огород», и у него очень быстро стала расти аудитория, особенно в пока никем не запрещенном Viber: там с нуля за несколько недель появилось 200 000 подписчиков, которые активно лайкают, репостят. Я бы никогда не подумала, что канал в Viber может быть таким популярным, но опыт показал другое.
Как вы восприняли новость о том, что у вас отзывают лицензию? Вы помните этот момент?
Помню очень хорошо, потому что у меня было предчувствие, что это произойдет. Все иностранные бренды начали уходить. И было понятно, что какой-то серьезный разговор состоится – наше медиа совершенно точно не могло в таком режиме дальше работать по американской лицензии. Мне было грустно, но это относилось, конечно, не к Hearst Corporation (американская издательская компания, владеющая брендом «Домашний очаг». – Forbes), а к всеобщей ситуации. Потому что мы все почему-то оказались ее заложниками, но для чего?
Когда нам официально объявили о приостановке работы, дальше было только ожидание: о чем мы договоримся, сможем ли дальше работать, сможем ли сохранить бренд? Момента депрессии не было, потому что сразу была надежда на более-менее достойный «развод», мы надеялись, что сможем продолжить свою работу под другими брендами.
Конечно, я и сейчас не знаю, как все пойдет дальше, как мы продолжим работать под новым брендом. Пока что мы в команде постарались максимально воодушевиться от самого факта, что получилось. Мы подбадривали себя этими маленькими успехами: вот мы утвердили новые названия. Вот мы вложили в них свой смысл. Вот мы понимаем, что делать дальше. Вот мы видим реакцию наших рекламодателей, которые до этого спрашивали, что будет дальше.
Почему «Новый очаг»? Чем вообще вы в издательстве руководствовались, выбирая названия?
Важными были и незанятость названия, и незанятость соответствующего домена, и согласие американцев с тем, что мы не дублируем оригинальное название, не пытаемся смешаться с ним. При этом главной задачей было все же попытаться передать преемственность, и могу сказать, что именно у «Очага» это оказалось максимально возможным. Мы оставили слово «очаг», потому что хотелось вот эту идею, что мы пространство поддержки и тепла, сохранить. «Новый очаг» сразу был фаворитом. Перебирали, конечно, разные «семейно-уютные» эпитеты, но все они были ужасно старомодными, а мы этого ну никак не хотели. Наоборот, хотели сделать еще более артикулированным то, в какую сторону хотим двигаться. «Новый» – потому что перед женщинами сегодня каждый день встают новые вызовы и новые задачи, и мы учимся по‑новому их решать. И вообще мне в этом приятно слышится «Новый мир», вижу этот журнал в руках Хоботова в фильме «Покровские ворота», он там кажется символом обновления, чего-то свежего, светлого. Но кардинальной смены курса, конечно, не будет. Я очень, очень хочу быть главредом практического журнала «для жизни». И очень хочу, чтобы нам свои истории рассказывало еще больше разных женщин.
Если мы вернемся к истории вашей работы, то на самом деле вы с редакцией совершили в «Домашнем очаге» революцию, сделав настоящее социальное медиа. И может быть, это было сделано в каком-то смысле наперекор американскому бренду. Что будет теперь?
С одной стороны, я согласна, и мне приятно это слышать. С другой – когда мне предложили пойти главным редактором в издание под названием «Домашний очаг», я сразу посмотрела, о чем пишут американские, британские подразделения, и увидела, какой большой потенциал там заложен. Они на самом деле очень социальные. Они ориентированы на «маленького человека» – в хорошем смысле. Это всегда максимум поддержки, всегда много реальных историй. Причем таких историй, где через какую-то маленькую частную штучку раскрывается большая социальная проблема. Меня много историй поразило, в частности, классных текстов про женщин-политиков. Но больше всего меня поразил потенциал человеческих историй, которые могут быть рассказаны так, что ты в итоге что-то меняешь в обществе. Интересный аспект в «Домашнем очаге», о котором я редко говорю: это был абсолютно прикладной журнал. Он давал женщинам практические советы – про жизнь, про детей, про работу, про все. А то, что я до этого видела на российской почве, было с таким привкусом домостроя.
Как сделать любимого мужа счастливым, приготовив ему обед?
Да! То есть даже когда ты пишешь про рецепты, оказывается, у тебя должна быть правильная оптика. Оптика, позволяющая тебе быть человеком, который любит печь пирожки, не теряя своего достоинства. Во‑первых, ты можешь быть хоть мужчиной, хоть женщиной. Во‑вторых, если ты женщина, любишь печь пирожки и читаешь про это в журнале, тебе не обязательно себя чувствовать униженной при этом. Мне кажется, что в последние пару лет нам удалось выработать хороший язык, найти правильный голос.
С точки зрения бренда «Домашний очаг» последние несколько лет находился в эксклюзивном положении. Мы не согласовывали свои обложки и свои темы с американским офисом – просто в какой-то момент перестали это делать, потому что я не очень организованный человек.
Вы будете развивать социальную повестку и в «Новом очаге»?
Это очень хороший был переломный момент. Кажется, нас все прогрессивные коллеги в СМИ воспринимают как феминистский и социальный рупор.
Это правда.
Но я не хочу быть рупором – в этом смысле. Я не хочу писать на эти темы буквально, потому что мне кажется более важным изменить бытовой язык. Более глобальные вещи формулируют другие здания. Однажды моя знакомая, поздравляя меня с днем рождения в соцсетях, написала, что легко толкать фемповестку читательницам Wonderzine, а ты попробуй сделать то же самое в «Домашнем очаге».
Или в Forbes.
Или в Forbes. Поэтому мне бы хотелось, чтобы у людей просто не было возможности думать штампами.
Как вы думаете, в новом мире, который формируется прямо сейчас в России, есть ли место для этого языка и этого разговора? Люди, которые занимались феминистской и социальной повесткой, сейчас ощущают колоссальное обесценивание и не видят будущего. А вам нужно на этом фоне перезапускать медиа.
Я испытываю огромное разочарование, связанное с тем обесцениванием, которое мне пытаются навязать. Но в то же время я внутри чувствую, что не изменилась. И те, кто меня слушал, не изменились – значит, я могу по‑прежнему говорить с ними и писать для них. И феминизм, и социалка тесно связаны с тем, что происходит в обществе. Нам кажется, что есть политика, экономика, глобальные вопросы. Но все эти глобальные вещи двигают совсем маленькие штуки. Мне очень важно продолжать говорить, пока получается. И место для этого разговора есть всегда – не нарушая закона. Естественно, приходится маневрировать. Но пока так.
Но маневрировать, кажется, придется все больше. В том числе включать самоцензуру.
Мы всегда были довольно осторожными, потому что наши читатели, скажем так, принадлежат к более консервативной части российского населения. И дело не в том, что не надо их баламутить, а в том, что я сама из этой среды: у меня были очень консервативные взгляды на протяжении довольно долгого времени. Я хорошо знаю, как это работает, поэтому мне бы не хотелось наших читателей ранить. Я знаю, что излишняя радикальность вызывает совершенно понятную агрессию у этой аудитории и не работает на изменение ее мышления. В какой-то момент у нас в редакции появились радикальные люди, которые говорят мне: «Наташа, подожди, ты же сама говорила, что у нас есть ориентиры». Я отвечаю: «Да, но давайте все делать осторожно и спокойно, потому что мы не должны людей отвратить и обидеть». Поэтому меня не очень любит, наверное, часть феминисток – они не считают меня феминисткой.
Огромная часть рекламодателей, которые поддерживали ваши ценности, просто физически ушли с рынка (или не ушли, но закрыли все рекламные бюджеты). Как вы будете выстраивать экономическую модель издания?
А у кого-то сейчас есть ответ на этот вопрос?
Нет!
У меня тоже нет. Есть определенные надежды и ожидания, и они отчасти основаны на том, что транслирует нам рекламодатель. Мы ведь успели приучить наших партнеров к тому, чем мы являемся.
Мы очень много пишем о женщинах в регионах – самых простых, разных. И неожиданно они стали интересны нашим рекламодателям. Не какая-то пластмассовая несуществующая женщина с рекламных плакатов, а настоящая живая женщина. И я все время вызываю раздражение у своего рекламного отдела разговорами об этих героинях. Конечно, на многие бренды это производило впечатление, потому что мы говорили им: ваши прокладки покупают не плакатные идеальные девушки, а вот эти реальные тетеньки из регионов. И сейчас эта аудитория станет для них еще важнее. Поэтому у нас есть надежда на то, что рекламный рынок выживет и что мы будем ему интересны. Но в остальном я, как и все, ничего не знаю о будущем.
Вы говорите, что сформулировали язык и повестку «Домашнего очага» около двух лет назад. По моим ощущениям, примерно в то же время в целом произошел тектонический сдвиг в российском медиапространстве, который изменил отношение брендов к социальной и фемповестке. До этого была другая конъюнктура, другой рынок. Что тогда произошло?
Мне кажется, что все началось с той самой скандальной кампании Reebok (в 2019 году компания Reebok запустила социальную кампанию, одним из слоганов которой стала фраза феминистски Залины Маршенкуловой «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». – Forbes). Вдруг социальную и феминистскую повестку, какие-то важные вещи стали обсуждать все – и СМИ, рекламодатели. На мой взгляд, тогда и случился этот сдвиг.
Но тогда это вызвало невероятную волну хейта.
Зато сразу после этой кампании стало понятно, что ты соотносишь бренды и их ценности. Мне кажется, это именно тогда заработало. А дальше к этому тренду присоединились и корпорации, и даже люкс.
Но, конечно, это не случилось в один момент из-за кампании Reebook – накопилась критическая масса, в том числе благодаря тому, что много лет наши бедные феминистки свои тела бросали на амбразуру мракобесия.
А потом вдруг случилась фантастическая штука: за последние два года мы, по сути, попытались догнать то, что произошло на Западе лет за 15, а то и больше, – в отношении толерантности, феминизма, инклюзии, социальной ответственности. И в определенных кругах стало казаться, что мы почти догнали. Но потом случилось то, что случилось, и наш дивный новый мир стал сыпаться на глазах. Получается, мы жили в иллюзиях?
Нет, мы не жили в иллюзиях, точно нет, это неправильно. Мы жили в нормальном мире, который мы сами и создали.
Но он был маленький?
Нет, неправда. Посмотрите, например, как изменилась культура отношения к детям. Мы же все видели, как она постепенно менялось все последние годы. Я когда-то была главным редактором канала для родителей, и у меня была куча подписок на родительские паблики. Сейчас невозможно произнести, что ребенка можно бить. Это стало общественно порицаемым явлением. Сейчас мы обсуждаем, как быть с чувством вины, если ты на ребенка накричал. И это огромный прогресс. Даже родительские чаты, которые были всегда источником вселенского зла, стали меняться!
Возможно, какие-то люди сверху обесценили этот прогресс и заставили людей бояться высказывать свое мнение. Но это не значит, что мы жили в иллюзиях, — нет. Потому что мы сформировали новое мышление, мы видели его проявления. А то, что это все можно очень быстро загубить и заставить людей бояться, – это правда, к сожалению.
Как вы сами пришли к тому, что стали заниматься социальной повесткой как журналист?
По образованию я преподаватель. И в журналистику попала случайно, когда на последних курсах пединститута пошла на кастинг на телевидение. В какой-то момент социалка сама пришла в мою жизнь, потому что 16 лет назад я стала приемной матерью и мне потребовалось много поддержки, я начала много читать на эту тему. И тогда я стала главным редактором канала для родителей, благодаря которому мне очень быстро стало понятно, что важно развивать гуманное отношение к родительству. Вместе с Верой Шенгелией мы даже делали ток-шоу, которое называлось «Гражданин родитель», где поднимали разные социальные темы.
Дети у меня были непростые. И поскольку я была родитель без больших финансовых ресурсов, мне было понятно, как проблемы детей связаны с тем, что происходит в обществе. Поэтому меня так все это волновало. Я была одним из миллионов российских родителей, которые вынуждены решать одни и те же проблемы, потому что система не выстроена. И «Домашний очаг» показался мне тем местом, где можно попробовать решать эти проблемы системно и через медиа.
Каким было отношение к приемному родительству 16 лет назад и что изменилось за эти годы?
Мы стали приемными родителями большой компанией – прямо вот целая толпа волонтеров, которая в 2003 году начала ездить в дома ребенка, понахапала себе детей в течение пары лет. Наверное, окружение у меня было всегда довольно комфортным – мы не были какими-то совсем уж экзотическими персонажами. Ну да, в новых компаниях удивлялись и всегда с оттенком «вот вы герои»! Мне это было «не очень», потому что – ну довольно бестолковыми мы были приемными родителями и каждый день чувствовали, что мы дураки и плохие люди (о, сколько ты открываешь в себе, став родителем!), не герои ни фига. С такой идеализацией приемных родителей (по крайней мере – в глаза) я сталкивалась долго. Потом нас/их становилось все больше и больше, и как-то, кажется, восторженность поутихла. Это хорошо: идеализация задает слишком высокий порог вхождения. Люди даже не думают о себе в этом смысле. А быть хорошим приемным родителем могут очень разные на самом-то деле люди.
Другое дело, что устроено это все должно быть более профессионально. Много подготовки, много психологической поддержки, никакого подбора ребенка под родителей, только наоборот – потому что это ему, пережившему потерю, одинокому, искалеченному часто требуется поддерживающий близкий взрослый. Важно – ресурсный взрослый. Это должно стать главной темой, а не розовые фантазии в русле «любовь все лечит», «должно екнуть сердце». В этом смысле Людмила Петрановская и ее коллеги из Института семейного устройства, Лена Альшанская из фонда «Волонтеры в помощь детям-сиротам» и многие их коллеги в этом поле очень большую работу проделали и продолжают делать. Где пока тяжело меняется негативное отношение к приемным детям, так это в школе. Но в школе и к кровным детям в массе своей относятся с подозрением и неуважением. Так что тут приемность – просто еще один повод прицепиться к ребенку и объяснить все его прошлым: «ах, ну все понятно». Да, понятно, но почему это надо так трактовать – как обвинение ребенку? Сложный ребенок – это тот, которому сложно, это я из блога Петрановской вынесла в свое время. Хотя ни черта это не помогает справиться с эмоциями, когда ты воспитываешь своих детей. Поэтому, повторюсь, должно быть много профессиональной поддержки.
Как вы с таким мироощущением вживались в роль главного редактора глянцевого журнала?
Помню смешной момент, когда в первые месяцы работы главредом приехала на радио давать интервью, и ведущие говорят мне: «Наташа, как поживает глянцевая журналистика в 2015 году? Мы помним времена, когда из вашего издательства на золотых «мерседесах» приезжали и «ролексами» об стол стучали». Я отвечаю: «Ребятки, да я приехала на метро».
К моменту моего назначения «жирные» времена прошли, так что я точно не вкусила тех прелестей, о которых я знаю как о мифах и легендах, когда вывозили целыми редакциями куда-нибудь на Мальдивы. Для меня глянец — это когда у тебя есть крутая верстка, хорошая команда, деньги на классные съемки. А значит, ты можешь хорошо делать то, что тебе важно.
Кажется, что о «Домашнем очаге» заговорили как о топовом социальном и фемиздании после обложки с Маргаритой Грачевой?
Да, но у меня при этом было такое недоумение: мы же про все это и раньше говорили! Чего же вы не видели? Но, конечно, одно дело, когда ты говоришь про это внутри журнала, и другое – когда делаешь обложку с женщиной с протезом, посвященную закону о домашнем насилии, убирая из выносов все пирожки и дачи.
Я слышала, как вы рассказывали, что она вызвала хейт в социальных сетях.
Все, что писали в наших соцсетях, было очень позитивно. Хейт я видела только на других ресурсах, в основном в мужских пабликах. Проблема была в другом. В первые несколько дней у меня все брали интервью, я слышала только «вау» и комплименты. У меня была такая эйфория! А потом Маргарита постит обложку у себя – и я вдруг вижу, что творится у нее в комментариях. Там ад. И мне стало так стыдно. Потому что я понимаю, что вот мы – медиа, которое как бы заработало на Рите свой социальный капитал. А ведь Рита с этим живет уже сколько лет. И она прекрасно понимала, какая будет реакция, потому что каждое ее появление в медиа – это своего рода манифест против домашнего насилия. Но когда ты своими глазами видишь, что они пишут живому человеку, которого ты поставил на обложку, которого ты использовал как знамя, это сложное чувство. Потому что в этот момент у тебя срастается идея и живой человек.
Почему в нашей стране такое отношение к домашнему насилию?
Это точно не особенность нашей нации. Просто мы недавно только вышли из дремучего леса. Думаю, это естественный этап развития для любого патриархального общества. Да, мы подзадержались. Мне кажется, еще бы немного – и стало бы просто неприличным публично высказываться об этом. Культура – она же как раз про это: ты можешь все что угодно думать, но потихоньку культурные нормы тебя приучают вести себя. Следующее поколение уже воспринимает новые нормы как естественные. У меня были определенные надежды насчет изменения отношения к насилию.
Не окажемся ли мы в обществе, где насилие – это норма?
Я не знаю. Пока что мы держимся. И кажется, пока что нам удается сохранять приличное лицо. Как долго это продержится, не понятно. И как долго продержимся – не знаю. Но очень важно не свалиться снова в эту чудовищную яму, когда насилие – это норма.
От кого или от чего это зависит?
От тех, кто дает нам посылы сверху. Я верю, что посылы, которые заложены в общей риторике, сильно влияют на людей. Когда ты выходишь и начинаешь какие-то гуманистические вещи говорить, люди внезапно осознают: «О, можно по‑человечески!»
Другое дело – сам уровень агрессии, с которым нужно что-то делать. Но тут же много факторов. Эта проблема меньше зависит от посылов сверху. На это влияет тот уровень, на котором сейчас находится психотерапия, уровень, на котором у нас находится педагогика, что происходит в школах. Самая чудовищная ситуация, как мне кажется, происходит не в семьях, а в школах. Мы много говорим о насилии в отношении женщин. Но мы не говорим о насилии в отношении детей. Вообще-то, женщины часто бьют своих детей. Даже очень хорошие женщины, очень прогрессивные, известные и так далее. Я, например, впервые рассказала об этом два года назад: я била своих детей, когда они были маленькие. Я выросла в среде, где это было нормально. Шлепнуть ребенка – нормально. Мне потребовались колоссальные усилия, чтобы все это переделать внутри себя. Поэтому разговор о насилии в отношении женщин для меня очень важен, но я бы не отделяла его от общего насилия – к детям, мужчинам, пожилым людям обоих полов.
Что будет происходить с третьим сектором, на ваш взгляд?
Мне так страшно об этом думать всерьез. Потому что в третьем секторе работают очень многие мои близкие друзья. Буквально сегодня ночью мне написала моя подруга: «Нам хана». Сборов нет, помощи нет. Но здесь я хочу спрятаться за спасительную для меня привычную мысль: там работают самые крутые в России ребята, которые последние годы противостояли всему плохому, что делало общество и государство. Они столько всего перенесли, они в условиях нищеты добивались системных изменений, они боролись с чиновниками, они собирали деньги, создавали лучшие технологии. Неужели это сейчас прекратится все? Я воспринимаю их как супергероев. Наверное, я оптимист. Меня успокаивает мысль про маятник: раз качнулся в эту сторону, значит качнется обратно.
Как вы думаете, у нас получилось нормализовать благотворительность в России?
Я хочу в это верить. Я вспоминаю, как шесть лет назад пришла в нашу школу и говорю: «Давайте делать «Дети вместо цветов» (благотворительная акция к 1 сентября от фондов «Вера» и «Дом с маяком», когда вместо покупки цветов учителю родители делают пожертвование. – Forbes). И родители вообще не поняли, что я им предлагаю и как можно дать денег в фонд вместо букета для учительницы. А сейчас все понимают, как это работает, хотят что-то собрать, кому-то перечислять деньги. Я вижу, как все изменилось за последние годы. Я оптимист, иногда это безосновательный оптимизм, но он мне помогает формулировать важные штуки.
Как вы относитесь к дискуссии о том, что мы как представители медиа – особенно социально ориентированных – что-то не доделали?
Я так не считаю. Меня это злит и бесит. Мы сказали все, что могли сказать, совершенно точно. Не мы же здесь власть. То, что мы недовоспитали гражданское общество, тоже неправда. До какого уровня могли, до такого довоспитали, – и довольно до серьезного. Посмотрите вокруг! Мне кажется, что мы самые главные вещи успели артикулировать, проговорить, сформулировать. Мы успели рассказать миллиард великолепных историй. Так что ответ короткий: нет, у меня нет чувства вины за то, что мы чего-то не доделали.
Independent Media в : узнайте первыми
